Omni-Channel-Studie 2026: Schweizer kaufen digitaler, spontaner und mobiler ein

Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten kaufen spontaner ein, wechseln zwischen Kanälen und erledigen ihre Einkäufe häufig mit dem Smartphone. Das geht aus der Neuauflage der Omni-Channel-Studie des Instituts für Handelsmanagement an der HSG hervor. Migros ist und bleibt der bekannteste Omni-Channel Händler. Befragt wurden knapp 3000 Personen im DACH-Raum.

Das Einkaufsverhalten in der Schweiz verändert sich. Online-Shops und stationäre Geschäfte bleiben zwar gleich wichtig, aber Smartphones gewinnen an Bedeutung. Gleichzeitig sinkt die Loyalität gegenüber Händlern und Marken. Trotz wachsender Aufmerksamkeit für künstliche Intelligenz bleibt deren Einfluss auf den Einkauf aktuell gering. Entscheidend sind weiterhin Online-Shops, Suchmaschinen und stationäre Läden, wie die Untersuchung der beiden Forscher Prof. Dr. Thomas Rudolph und Dr. Christopher Schraml am Institut für Handelsmanagement der Universität St.Gallen (IRM-HSG) zeigt.

• Der wichtigste Kontaktpunkt bleibt der Online-Shop des Händlers. Seine Bedeutung liegt inzwischen gleichauf mit dem stationären Geschäft. Danach folgen Suchmaschinen sowie die Online-Shops und Läden von Wettbewerbern. KI-Anwendungen wie ChatGPT spielen beim Einkauf bislang nur eine Nebenrolle. Sie werden erst bei rund 5 Prozent aller Omnichannel-Einkäufe genutzt.
• Auffällig ist die hohe Online-Affinität in der Schweiz. Der reine Online-Einkauf konnte weiter zulegen und macht inzwischen 39 Prozent aller untersuchten Einkäufe aus. Der klassische stationäre Einkauf ohne die Nutzung weiterer Online-Kontaktpunkte kommt auf 33 Prozent und konnte ebenfalls leicht wachsen.
• Dagegen verlieren hybride Kaufpfade an Bedeutung. Nur noch 16 Prozent der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten suchen stationär und kaufen anschliessend online. Beim umgekehrten Weg – online suchen und stationär kaufen – liegt der Anteil noch bei 12 Prozent.
• Im Ranking der bekanntesten Omni-Channel-Händler bleibt die Migros klar an der Spitze. 14,8 Prozent der Befragten nannten sie als bevorzugten Anbieter. Auf den weiteren Plätzen folgen Coop, Digitec Galaxus, Interdiscount, H&M, Manor, MediaMarkt, IKEA, Fust und C&A.
• Besonders stark verändert hat sich die Nutzung der Geräte beim Online-Shopping. Das Smartphone ist mit 49 Prozent aller Online-Einkäufe heute das wichtigste Einkaufsgerät in der Schweiz. Laptops und Desktop-Computer kommen noch auf 45 Prozent, Tablets auf 6 Prozent. 2017 lag der Smartphone-Anteil erst bei 12 Prozent.
• Gleichzeitig sinkt die Zahl der Kaufabbrüche. Knapp 38 Prozent der Omni-Channel-Kundinnen und -Kunden berichten von einem abgebrochenen Kauf innerhalb der vergangenen drei Wochen. Rund 70 Prozent dieser Abbrüche erfolgen in Online-Shops. Hauptgründe sind zu hohe Preise, Unsicherheit beim Kaufentscheid oder fehlende Grössen und Farben.

Die Studie zeigt zudem: Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten bewerten Sortimente und Preise von Online-Shops besser als die Angebote stationärer Geschäfte. Auffällig ist auch die sinkende Planbarkeit der Einkäufe. Nur noch 70 Prozent der Schweizer Kundinnen und Kunden planen ihren Einkauf bei einem bestimmten Händler. 2021 lag dieser Wert noch bei 78 Prozent. Auch die Markenbindung nimmt ab. Noch 63 Prozent planen gezielt den Kauf einer bestimmten Marke, gegenüber 67 Prozent im Jahr 2021. Spontankäufe gewinnen damit an Bedeutung. Für Händler wird es wichtiger, Kundinnen und Kunden frühzeitig zu inspirieren und entlang verschiedener Kanäle anzusprechen. Die Datenerhebung wurde von der Swiss Retail Federation und vom HANDELSVERBAND.swiss unterstützt.

Heute, am 19. Mai 2026 von 12 bis 13 Uhr, stellt Prof. Dr. Thomas Rudolph und Dr. Christopher Schraml vom IRM-HSG die wichtigsten Ergebnisse der Studie in einem Webinar vor. Zunächst wird das Omni-Channel-Kaufverhalten im DACH-Raum vorgestellt. Anschliessend diskutieren Thomas Rudolph, Dr. Maximilian Weber (HOLY Fashion Group) und Stefan Vogel (HORNBACH Schweiz) die aktuellen Trends im Bereich Omni-Channel Management. Eine Fragerunde schliesst das Webinar ab.

Die Gesamtstudie „Omni-Channel Management 2026“ erhalten Sie kostenfrei über den Online-Shop des IRM-HSG.

 

Quelle: Universität St.Gallen
Bildquelle: Envato